一、RTB廣告是什么意思

在程序化廣告中，RTB是英文Real Time Biding首字母的縮寫，中文翻譯為實(shí)時(shí)競價(jià)交易模式，一般稱為實(shí)時(shí)競價(jià)，是指在即時(shí)拍賣中根據(jù)展示實(shí)時(shí)買賣廣告的做法。RTB廣告通常通過 SSP（供應(yīng)方平臺(tái)）或廣告交易平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)，是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站上針對每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競價(jià)技術(shù)。

二、RTB廣告的優(yōu)點(diǎn)

1、廣告平臺(tái)（即供應(yīng)方平臺(tái)：互聯(lián)網(wǎng)廣告提供者 SSP）售賣的不是傳統(tǒng)意義上的廣告位，而是訪問這個(gè)廣告位的具體用戶，這個(gè)用戶會(huì)有自己的興趣愛好，廣告如果能夠投其所好就能產(chǎn)生最大的收益。

2、RTB廣告放大了網(wǎng)絡(luò)廣告的指向性和精準(zhǔn)度，并將網(wǎng)絡(luò)廣告的作用發(fā)揮到一個(gè)嶄新的水平，使需求方的效益最大化。

3、RTB廣告廣告主可以按人采買，而不是買流量or廣告位，能最大化投放效率，也可實(shí)時(shí)根據(jù)反饋的數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告投放。

4、RTB廣告對于媒體來說，可以帶來更多的廣告銷量、實(shí)現(xiàn)銷售過程自動(dòng)化及減低各項(xiàng)費(fèi)用的支出。而對于廣告商和代理公司來說，最直接的好處就是提高了效果與投資回報(bào)率。

5、RTB廣告價(jià)格相對較低且準(zhǔn)入門檻較低，再加上資源的多樣性和靈活性，因此對一些小的廣告主還是有意義的。

三、RTB廣告的缺點(diǎn)

1、RTB廣告資源是媒體側(cè)剩下一些不好的資源，這些資源不是廣告主非常青睞的資源，是媒體端不想浪費(fèi)的長尾和剩余資源。

2、RTB程序化廣告模式的資源位是不確定的，價(jià)格也是實(shí)時(shí)競價(jià)不確定的。

3、RTB廣告通常是多V多的模式，多個(gè)媒體對應(yīng)多個(gè)廣告主，大部分情況下按CPC和CPM模式售賣。

4、對于高大上的品牌廣告主，售賣的流量不夠高大上、剩余流量作弊較嚴(yán)重，流量相對"不清晰"。

四、RTB實(shí)時(shí)競價(jià)廣告流程

RTB實(shí)時(shí)競價(jià)模式中，整個(gè)生態(tài)鏈包括廣告主、DSP、廣告交易平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)媒體四個(gè)主體。廣告主將自己的廣告需求放到DSP平臺(tái)上，互聯(lián)網(wǎng)媒體將自己的廣告流量資源放到廣告交易平臺(tái)，DSP通過與廣告交易平臺(tái)的技術(shù)對接完成競價(jià)購買。

當(dāng)用戶訪問一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，SSP即向Ad Exchange廣告交易平臺(tái)發(fā)送用戶訪問訊號(hào)，隨后廣告位的具體信息則會(huì)經(jīng)過DMP的分析匹配后發(fā)送給DSP，DSP將對此進(jìn)行競價(jià)，價(jià)高者會(huì)獲得這個(gè)廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)，并被目標(biāo)用戶看到——從開始競價(jià)到完成投放，這一系列的過程僅需100毫秒，全部依托機(jī)器完成。

RTB實(shí)時(shí)競價(jià)廣告流程

DSP：Demand-side Platform ，中文是需求方平臺(tái)。意思是廣告方平臺(tái)，廣告主可在DSP上進(jìn)行各種營銷活動(dòng)，并為每個(gè)廣告設(shè)定目標(biāo)受眾，預(yù)算使用，地域投放等。

ADX：Ad Exchange，中文是廣告交易市場。ADX整合了大量的媒體資源，提供基于實(shí)時(shí)競價(jià)技術(shù)的以每個(gè)用戶展示為單位的競價(jià)交易。主要的廣告交易市場有g(shù)oogle、yahoo right media 、facebook等多種資源。

五、RTB、PDB、PD、PA四種程序化廣告有什么區(qū)別？

程序化廣告發(fā)展至今基本上有四種交易模式已被市場認(rèn)可，按照廣告資源位是否預(yù)留和廣告出價(jià)方式將其分為PDB、PD、PA和RTB四種模式。四種模式的具體區(qū)別如下圖：

RTB、PA、PDB、PD四種程序化廣告差異

六、私有競價(jià)PA廣告和公開競價(jià)RTB廣告的聯(lián)系與區(qū)別

私有競價(jià)PA廣告和公開競價(jià)RTB廣告有點(diǎn)類似，都是通過競價(jià)RTB技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告的展示，但不同的是，公開競價(jià)RTB廣告允許全部廣告主參與競價(jià)，而私有競價(jià)PA只有受邀請的廣告主（VIP）才可參與競價(jià)。

私有競價(jià)RTB廣告和公開競價(jià)RTB廣告的聯(lián)系與區(qū)別

私有市場PMP（Private Marketplace）：可以理解為優(yōu)質(zhì)媒體私有化購買。是傳統(tǒng)廣告私有交易方式與程序化廣告的工作方式相結(jié)合的一種互聯(lián)網(wǎng)廣告形式。

擔(dān)保式投送GD（Guaranteed Delivery）：媒體和廣告主約定廣告位、時(shí)間段和投放量，并在此基礎(chǔ)上確定合同的總金額以及量未達(dá)標(biāo)的情況下的賠償方案。

七、RTB廣告常見問題

1、RTB廣告投放適合什么行業(yè)？

RTB是利用實(shí)時(shí)競價(jià)的方式購買展示廣告，廣告主可根據(jù)廣告交易平臺(tái)所提供的數(shù)據(jù)，包括到訪問者來自的網(wǎng)站及地區(qū)等，來決定是否競投該廣告展示及設(shè)定出價(jià)。由于RTB可大幅提升投放的精準(zhǔn)度，因此所有對廣告的真實(shí)效果有追求的行業(yè)都適合RTB。

2、RTB廣告投放有最低的預(yù)算要求嗎？

理論上可以沒有。但是為了追求一定的效果，確實(shí)需要投入一定的預(yù)算，例如幾萬元人民幣，進(jìn)行最初的測試。同PPC廣告類似，RTB廣告隨著不斷優(yōu)化，效果將越來越好。初期一定的投入是必要的。

3、如果我希望用RTB投放廣告，我應(yīng)該怎樣開始呢？

由于只有RTB能夠在DSP平臺(tái)上進(jìn)行競投，廣告主可以與擁有或者接入DSP的***合作，尤其是那些對你所屬行業(yè)有相當(dāng)程度了解的***，因?yàn)橐�充分利用RTB必須預(yù)先對各項(xiàng)營銷的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析

4、RTB廣告投放與一般展示廣告投放有何分別？

在技術(shù)層面，RTB最大的區(qū)別在于所有的廣告都是透過"競價(jià)"而購買的。簡單而言，如果你希望在用戶A眼前展示廣告，而剛好另一家廣告主也同樣鎖定用戶A，那么你們實(shí)際上需要"競價(jià)"。你可能為這個(gè)展示出價(jià)0.05元，而另一家廣告主可能出價(jià)0.04元，那么你的廣告將被展示，你需要付出的費(fèi)用通常并不是0.05元，而是比第二位出價(jià)高一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)錢。在這個(gè)例子中，你的需要為這個(gè)展示付出的實(shí)際價(jià)格可能是0.041元。

5、RTB技術(shù)有任何限制嗎？

雖然以RTB投放的廣告表現(xiàn)遠(yuǎn)超于一般展示廣告，但是RTB絕對不是任何廣告主都應(yīng)該投放的渠道。廣告主必須了解各個(gè)廣告渠道的特性與相互間的作用力，并作出有效的預(yù)算分配，以求擴(kuò)大受眾覆蓋、同時(shí)提高定位精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。

6、國內(nèi)有哪些RTB廣告交易平臺(tái)？

國內(nèi)主要的廣告交易平臺(tái)包括谷歌DoubleClick、淘寶TANX、百度等，也有一些小型的廣告交易平臺(tái)，只專注銷售單一網(wǎng)站上的用戶，如Adsvana便只專注為鳳凰網(wǎng)構(gòu)建交易平臺(tái)，而騰訊也宣布要把部分的廣告流量使用RTB的方式售賣。

7、使用RTB廣告投放，廣告會(huì)在哪里出現(xiàn)？

大部分的廣告交易平臺(tái)皆提供「品牌安全」(Brand Safety)的功能，以確保你的廣告只在你同意的網(wǎng)站(publisher)上出現(xiàn)，這與Google的AdSense廣告是類似的。

8、如果我的RTB投放不理想，可能出錯(cuò)的原因在哪里？

(1)、可能你投放的時(shí)間還很短，并沒有優(yōu)化到足夠合理的程度。

(2)、你的投放定位可能有問題﹐你欠缺了專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師為你的業(yè)務(wù)度身訂造一套有效的投放策略。

(3)、或者是因?yàn)闆]有在廣告或網(wǎng)站上安裝追蹤代碼。RTB需要大量的數(shù)據(jù)，來計(jì)算每一次廣告展示的競投價(jià)格，在過程中，所涉及的因素上百過千，像網(wǎng)站類型、廣告大小、形狀、用戶特征等，沒有足夠的數(shù)據(jù)，RTB 并沒有可能發(fā)揮優(yōu)秀的優(yōu)化效果。

(4)、也有可能是RTB服務(wù)商能夠提供的publisher資源與你的廣告受眾并不匹配，又或者是因?yàn)樽詈唵蔚睦碛桑�你的�?chuàng)意形式不夠動(dòng)人。

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：RTB對廣告主而言，意味著更精簡、更高效、更有針對性的購買。能夠微調(diào)定向并關(guān)注最具相關(guān)性的廣告位，既可讓用戶看到更多相關(guān)廣告，又可帶來更高的 ROI。RTB對廣告發(fā)行商而言，通過競價(jià)方式向更多買家開放廣告位，從而增加收入和供應(yīng)比率。

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