在10月14日主題為"后疫情時代廣告傳播業的活法"的商盟線上公開課中，央視市場研究（CTR）總經理趙梅發表了《廣告營銷市場變化與機遇》主題演講。結合2022CTR研究大數據，她為我們盤點了四大類廣告營銷市場的新機。

機遇一：細分消費者屬性，解鎖新流量聚集地

年齡分級：老年群體"觸網"數量猛增，互聯網"銀發時代" 開啟。在疫情的背景下，"銀發一族"即老年群體使用手機人數占比開始顯著增加，老年人對特定APP的使用也有自己的偏愛。原則上我們認為TGI指數超過100，即具有明顯的傾向性。從下圖中可以看出，抖音火山版、好看視頻、網易新聞等短視頻新聞APP都深受老年群體的喜愛。

另外，銀發一族還有著明顯的消費升級空間，"都市銀發"與小鎮中老年群體的消費需求還需要細致區分。研究顯示，城市中老年人的習慣消費平臺是拼多多，而小鎮群體的消費增長在抖快等短視頻電商平臺，其貢獻銷售額也并不亞于年輕群體。關注"熟齡"人士的消費需求也許能為品牌開啟一波新的流量領域。

個性分級：移動互聯網原住民"Z世代"逐漸成為主力消費群體。

根據CTR數據顯示，2022年6月Z世代消費偏好中，即飲奶茶、膨化食品、起泡酒、朗姆酒、甜酒等品類滲透率較高。他們作為互聯網的原住民，其用戶行為、消費偏好、生活態度處處盡顯特色。比如，Z世代熱愛生活，享受藝術和自然，對于廣告，樂于主動搜尋品牌信息，喜歡具有想象力和特立獨行的事物……無一不表達出對于品牌

城市分級：新一線城市居民迅速成長，購買力強。城市VS鄉鎮，新一線VS一二線城市，消費群體、消費市場、消費觀念的不同也影響著品牌們的布局策略。近年來，新一線城市消費力不斷提高，整體增速達到17.1％，高于總體消費增速。在中式白酒米酒、護膚品、嬰兒奶粉、化妝品等品類都表現出明顯的消費偏向。

與此同時，下沉市場和海外市場也將是營銷新路徑。頭部行業廣告著重布局非一二線城市，新銳消費品牌出道即出海……種種廣告投放的導向說明了未來廣告營銷趨勢。

機遇二：細分產品營銷點，滿足多重消費需求

人群細分：針對不同年齡階段消費者，推出高端、細分產品。嬰幼兒市場對食品的要求是高端、安全；熟齡人群更關注具有話題性和影響力的品牌和，而老年人則對多形態、便利化的補益類保健品有較大需求。受眾不同就需要品牌和市場對此拿出不同的策略和模式，不斷適應消費者需求。

產品細分：熱門賽道不斷創新，探索賽道內的新可能。以元氣森林為例，2020年推出1款氣泡水，隨后的兩年時間里又相繼延伸出功能養生型、多重口味型、跨界聯合型等細分產品15款。順利拓寬產品品類，細分產品功能，實現市場的精準定位。

賣點細分：打造精細化的功能利益點，緩解健康焦慮，治愈精神內耗。產品細分的下一步就是細分賣點。廣告的作用就是結合產品打造與眾不同的賣點，以俘獲消費者的芳心。結合當下的社會環境，人們將更多的精力分給了破除健康焦慮的藥品保健品，白蕓豆斷阻片、解渴又充電的電解水等類產品創造了新消費需求。身體健康與精神健康逐漸成為消費者所追求的生活理念。可以打造生活中的儀式感，放松自我的消費品不斷在市場中分化。精致生活、傳遞快樂、精神治愈等新的功能成為了消費的新增長點。

價格區間細分：雪糕刺客與老牌平價雪糕在市場并行可以看出消費者對于價格更為敏感，平價高品質的產品有望迅速破圈。即使部分品類的高端化仍在持續，但更多品類的升級回歸理性，才是未來消費的趨勢。

機遇三：探索最短渠道路徑，最大可能促成銷售轉化

2022年上半年，即時零售渠道銷售金額占比67％，渠道滲透率高達44.7％，同比上升1.8個百分點。O2O的興起改變了以往純線上或純線下的銷售模式，這種媒介創新，縮短了渠道路徑，促進用戶成交。

在電商領域，傳統電商平臺成長趨緩，興趣電商進一步進入貨架電商的戰場。今年六月，淘寶MAU相較去年同比下降0.01億，而抖音和小紅書的MAU分別增加12.4％和52.5％。移動互聯網用戶的消費方式正在逐漸轉變，傳統電商平臺增長趨緩，泛社交化的興趣電商消費方式正在吸引更多用戶。

與此同時，線下渠道也開始進入存量競爭時代，小型超市、社區超市等小業態渠道帶動線下市場復蘇。永輝2022年6月商超APP月活用戶同比增長129.3%，多點、山姆、麥德龍等傳統商超數字化進展顯著，加速了線上線下商業融合。

機遇四: 推動優質內容輸出，以內容為基礎與消費者建立強連接

廣播電視播出市場達到3603萬小時，廣播同比增長0.55%，電視同比增長1.29%；短視頻上傳用戶突破7億；APP在架累計分發2萬億次……泛媒體用戶規模的逐年擴大，內容市場的不斷豐富，正在分散著觀眾的注意力。

媒體面對這種市場競爭必須適當改變內容資源整合利用策略，以內容共創為主，通過平臺賦能，為創作者體提供共創空間，推動優質內容持續輸出。以優質IP驅動內容新生，在原有IP上午基礎上進行深度價值挖掘，深入探索存量資源價值，創意升級為存量資源續航。

好的內容離不開技術的相輔相成。數字技術推動媒體內容生產、視聽創新體驗的繁榮發展。元宇宙、VR、虛擬主播的不斷應用，極大豐富了廣告傳播的表現形式。2021-2022年，廣電系統上線33個虛擬主持人并在今年冬奧會開啟VR全景賽事直播間，足以證明技術賦能內容才能傳播力最大化。

TAG：2021廣告營銷

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