品牌營銷，砍預算不如出新招
每逢大環(huán)境不確定因素凸顯，CMO（首席營銷官）就不得不承受預算緊縮的壓力。此時靠前個想到的，往往是削減品牌營銷預算。
品牌營銷的預算該不該削減？BCG 最新研究顯示：經濟下行期間，縮減品牌營銷相關投入將引發(fā)多方面的問題，如市場份額下降、銷售額滑坡、股東回報減少、品牌重建的長期成本上升等，反而得不償失（參閱下圖）。在經濟下行疊加通脹高企的背景下，減少對品牌營銷的投入也無法在短期內顯著改善企業(yè)的盈利水平。
在 CMO 和 CFO 的眼中，經濟形勢動蕩不該只是挑戰(zhàn)，也應是營銷銷售的機會——是發(fā)力贏取目標消費者、擴大市場份額、提高消費者關系價值、增加企業(yè)價值、塑造商業(yè)韌性的絕佳時機。
不同凡響的品牌營銷打法
在經濟不景氣時，保持合理的支出水平十分重要，但關鍵并不在于維持現(xiàn)狀。經濟衰退孕育了全新的機會與動力，促使營銷人員徹底革新品牌營銷的支出方式，把每一分錢都用到刀刃上。
常見的品牌營銷戰(zhàn)略與舉措暴露出明顯的不足之處，相比之下，精準化品牌營銷突破藩籬，是提高品牌營銷投資效率和效果的絕佳方法。
依托前沿消費者洞察技術、高效的創(chuàng)意內容以及先進的營銷科學方法，精準化品牌營銷為 CMO 和 CFO 提供了一套立足全局的打法，在不確定性陡增的宏觀環(huán)境下，助推企業(yè)走向成功。
精準衡量
衡量不同需求空間的品牌影響力，
有效推動增長并相應優(yōu)化指標
新的經濟形勢要求把每一分錢都用到刀刃上，因此科學、快速、準確地衡量品牌營銷的效果至關重要，這可以幫助營銷人員識別卓越有效的營銷活動，避免在低效活動上浪費資源，從而優(yōu)化營銷組合，大幅度提升營銷效果和投資回報率。
在對品效合一的追求中，為了兼顧品牌營銷的短期和長期效果，企業(yè)需要考慮短期指標（比如銷售額，市場份額），同時也不能忽視品牌健康的長期指標（如自發(fā)認知、考慮因素、滿足首要需求的表現(xiàn)、獲得推薦的概率）。可是傳統(tǒng)的品牌 KPI 不容易衡量、獲取結果慢、顆粒度粗，很難把品效準確結合起來。
為了解決這個問題，BCG 和多家互聯(lián)網平臺合作，創(chuàng)新地提出了一系列中立、跨媒體平臺的全域品牌指數(shù)，能科學、快速、準確地衡量消費者心智、品牌資產和對營銷活動的反應。這些品牌指數(shù)涵蓋觸達、搜索、內容獲取、直播、短視頻等社交互動及參與方式。借助這些指數(shù)，企業(yè)可量化數(shù)字領域中的品牌認知度、熱度、興趣、購買傾向、情緒、潛在需求等，并可以縱向對比歷史，橫向對比競爭對手。
這些新的指數(shù)有助于推動 "邊做邊學邊優(yōu)化" 的敏捷策略，基于這種品牌指標進行優(yōu)化，品牌營銷效果通常可在數(shù)天或數(shù)周內得到明顯提高。
精準細分
明確取舍，塑造品牌定位以提升競爭力
企業(yè)應依據(jù)需求空間來細分市場，即確定品牌在哪些需求和場合下能夠發(fā)揮作用，并根據(jù)市場規(guī)模、份額、品牌實力、競爭對手的實力來進行優(yōu)先排序。為了指導投資決策，企業(yè)應該利用 "攻城要比守城難，獲得比維持成本更高" 的基本原則。因此，企業(yè)必須要仔細斟酌投資方向：應該維持哪些消費者（如生命周期價值高的消費者）？又有哪些消費者是在競爭對手放棄后可以被我們贏得的？
精準激活
圍繞特定場景建立聯(lián)系，
傳遞符合消費者訴求的信息
精準激活指的是品牌信息精準觸達目標消費者，引發(fā)強烈共鳴。針對不同需求空間或消費者，營銷高手不僅會追蹤消費者的各種行為和興趣，也會考慮消費者用過的品牌及競品關聯(lián)度（相比競爭對手，己方品牌是處于挑戰(zhàn)者還是領先者的地位），然后圍繞消費者的實際需求定制信息。歸根到底，激活各個需求空間是為了最大限度提升營銷觸達的精準度與相關性，或挑戰(zhàn)、或建立、或鞏固品牌與消費者的情感連接。
數(shù)字渠道十分擅長精確細分和規(guī)模化激活，因為數(shù)字渠道賦予的覆蓋面之廣，精準度之高，遠超傳統(tǒng)大眾媒體的能力。
環(huán)視當下，全球經濟陰云密布。CFO 與 CMO 反復審視營銷預算，力求塑造韌性，化危為機，修煉內功，以期奠定危機消散后的優(yōu)勢。根據(jù) BCG 研究總結的關鍵啟示，CFO 與 CMO 不妨并肩攜手：
- 以橫跨數(shù)年的長期視角審視營銷支出，因為品牌營銷投資的增減都會造成長遠影響。
- 以跨職能協(xié)作為出發(fā)點，因為品牌營銷的成果由眾多利益相關方共享，不僅限于營銷部門。
- 將未來成本風險納入決策考量因素，因為攻占市場份額的成本是守護市場份額的兩倍。
- 仔細思考哪些是值得維系的重點客群，哪些是競爭對手放棄后等待贏取的空白市場。
- 積極擁抱精準化品牌營銷，實現(xiàn)品牌支出收益的 "直線提升"。
來自：BCG波士頓咨詢
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