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受COVID-19影響，全球個人奢侈品市場自2009年以來首次萎縮，但中國市場已成為較早的亮點。在最近發布的《中國的奢侈品消費：2020年白皮書》中發現，31%的受訪者仍然對在流感大流行期間在網上購買奢侈品感興趣，而29%的受訪者表示他們在網上閱讀更多有關奢侈品的信息。根據貝恩公司2020年11月發布的奢侈品研究，中國本土消費在不同渠道、不同類別、不同價格區間大幅增長，各年齡段的消費者數量也有所增加。中國是今年較早實現正增長的主要出口市場。

春季疫情穩定后，2020年中國 Luxe.CO 奢侈品牌網定期跟蹤100個奢侈品牌的走勢。直至12月1日，在中國共開展了337場重要的營銷活動和渠道拓展：每兩周該網站至少呈現20個奢侈品牌趨勢，并從中確定了2020年中國靠前奢侈品牌的營銷關鍵詞。它們是本地化、游戲化互動、交叉、人文藝術、名人合作、可持續性、定制化、商店創新、虛擬技術和現場直播。

這十個關鍵詞代表了奢侈品牌在中國市場持續努力的四個核心領域，即品牌實力、產品實力、與用戶的情感共鳴和用戶體驗。通過關鍵詞，中國奢侈品市場值得各方密切關注的六大最新趨勢。

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• 趨勢1：利用品牌認知挖掘品牌潛力

奢侈品品牌正通過跨境合作迅速吸引消費者的心。更重要的是，在這個過程中，品牌可以探索經典元素，可能成為USP充分發揮其商業價值，重新獲得人氣。例如BVLGARI與日本時尚品牌安布什的合作中，經典蛇形符號Serpenti成為了決定性的特征：在迪奧和耐克品牌約旦航空（Air Jordan）之間的交叉中，該品牌獨特的迪奧·格雷和面料紋理的”Oblique”圖案立即成為可識別的元素。

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• 趨勢2：深入挖掘品牌”數據庫”，強化豪華高端品牌形象

對于奢侈品牌來說，”距離感”一直是讓用戶感到”優越”的微妙標準。在數字時代，奢侈品牌和用戶之間的距離已經縮小，這是前所未有的。品牌只能深入挖掘現有的”數據庫”，巧妙地實現二次溝通。

例如，戈亞德發行了一部名為《戈亞德根》的短片，講述了戈亞德家族最早的木材作品的故事。亞歷山大麥昆推出了麥昆音樂項目，允許球迷下載麥昆時裝秀和其他品牌音樂在家里欣賞。今年8月，迪奧舉辦了為期三個月、規模最大的品牌展：”夢之設計師克里斯汀·迪奧”。路易威登巡回展覽”SEE LV”即將在武漢首站展出該品牌160年的歷史和經典作品。

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• 趨勢3：高奢侈品品牌”走出”門店，探索傳達信息的方式

過去，高端奢侈品牌將精力集中在如何更深入地接觸高凈值客戶上。隨著中國高端消費市場的持續升溫，今年高端珠寶和鐘表品牌試圖加強與更多目標受眾的對話，以吸引新的客戶。

高端奢侈品牌大膽地”走出”傳統店面，探索與公眾對話的新形勢。例如，德國ZEITWERK使用其手表的聲音與用戶進行問答會話，以推廣其產品功能。在展覽方面，杰格-勒庫爾特最近在中國海洋太極館成都-廣東館舉辦了主題展覽”聲音制造者”：Longines 的”與時間共走，朗日飛行鐘表展”通過展示許多佩戴朗尼絲手表的探險家的開創性故事來傳達品牌價值。

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• 趨勢4：新一代才華橫溢的明星偶像已成為與年輕用戶對話的重要界面

才華橫溢的名人偶像，尤其是上世紀90年代甚至2000年代出生的男性名人，正成為奢侈品牌的首選代言人或品牌朋友。例如，杰克遜·葉擔任蒂芙尼公司T發言人、BVLGARI全球香水代言人和恩波里奧·阿瑪尼全球形象代言人。宋偉龍擔任巴寶莉化妝代言人，恩波里奧·阿瑪尼男表形象代言人，在大中華及亞太地區。王嘉里擔任蓋蘭護膚代言人。

名人參與已成為品牌營銷攻勢的重要接觸點。例如，張樂已連續三年為喬梅特創作純音樂。今年，他新制作的音樂錄影帶已經收到了超過一百萬條評論，并在他的個人微博賬戶上轉載。在路易威登2021年上海春季和夏季男裝展上，克里斯·吳以時裝秀模特的身份亮相。高端汽車品牌一汽大眾汽車與王一博聯手推出了A3運動版限量版，全球23臺，售價268，500元。

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• 趨勢5：中國已成為品牌數字技術創新應用的試驗場

虛擬角色、數字商店和游戲互動都是過去一年中國奢侈品牌營銷舉措的關鍵詞。

除了微信和微博這兩個品牌內容運營的關鍵平臺外，品牌也開始部署小紅書和B站。路易威登成為較早創立者在小紅書上市的奢侈品牌，在平臺上進行現場直播，迪奧成為較早創立者在B站開設賬戶的奢侈品牌。

一些品牌大膽地試圖在特定平臺上發起營銷攻勢。例如：Gucci關于杜因的”意外風格領袖”話題已經收到了近4700萬次的瀏覽量：

奢侈品牌面臨的下一個運營挑戰是如何繼續培育不同的社交平臺，提供定制化和精細化的服務。

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• 趨勢6 品牌進一步本土化，奢侈品品牌面臨的最大挑戰

2020年，隨著越來越多的海外新品牌涌入中國市場，以及中國本土品牌的蓬勃發展，中國消費者的注意力迅速被填補和分散。如何進一步加強與中國消費者的情感聯系，是各大奢侈品牌面臨的一大挑戰。

今年，我們發現奢侈品品牌已經加速了在中國本土化各方面的探索和努力，例如頻繁的交叉或與中國藝術家的合作：最近，卡地亞邀請了八批來自不同領域的新一代中國藝術家。他們以”MakeYourOwnPath”為靈感，創作了繪畫、紙藝、攝影、動畫等作品，以限時展覽的形式在上海14個城市地標進行演出。

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在疫情后大流行時代，海外旅游仍然有限，中國的爆炸性消費能力吸引了各大品牌的注意。除了加速與人文藝術的融合，上述品牌是否會在中國更多城市開設門店？他們是否會探索出更多樣化的實體商業形式？ 相信這些都是奢侈品牌正在考慮的重要問題。

TAG：奢侈品的營銷方案